快手何以量产美食网红IP?
栏目:梅州美食 发布时间:2019-09-30
 文章经授权转自公众号:丁道师(ID:dingdaoshi),作者:丁道师  经常有人问“短视频平台的红利似乎被头部网红吃掉了,其他领域的创作者还有机会吗?”  面对这个问题,业界不约而同认为,或许能在去中心化的快手找到答案。刚刚,快手在长沙举行的

  文章经授权转自公众号:丁道师(ID:dingdaoshi),作者:丁道师

  经常有人问“短视频平台的红利似乎被头部网红吃掉了,其他领域的创作者还有机会吗?”

  面对这个问题,业界不约而同认为,或许能在去中心化的快手找到答案。刚刚,快手在长沙举行的光合美食创作者大会又一次为这个答案写下了坚实注脚,我们可以说“垂直领域大有可为,像美食这样的细分市场,出现了一大批网红IP和MCN机构,极大的扩充了视频网红变现的想象力”。

  2019年9月23日举办的这场大会,吸引了数百名来自全国各地的创作者、媒体、产业合作伙伴参加。

  快手高级副总裁马宏彬在会上表示,过去一年,快手上共有超过100万美食创作者通过直播、电商、广告、知识付费等多种形式获得收益。未来每天将持续向优质创作者提供价值3000万元的流量和更多的创新玩法机会。

  从7月份快手“光合计划”的宣布,到9月份第二次光合美食创作者大会的举行,两个月来快手每天投入数千万金额的流量,支持广大的创作者,为他们的品牌塑造和变现能力升级提供了助力。这样的效率和执行力,足以说明快手对内容创作者和网红IP投入的决心和信心,也从某种层面上表达了快手愿意开放平台能力,携手广大内容生产者共赢共进的诚意。

  在笔者看来,光合计划的第二次创作者大会聚焦美食领域,释放了快手对细分领域的布局投入和精准扶持的积极信号。以美食等为代表的垂直细分行业的相关IP、机构以及合作伙伴们,有望搭上快手战略部署的东风,享受产业红利。

  快手《2019快手MCN发展报告》和这次光合美食创作者大会发布的相关数据,都在显示“美食”在所有的品类中位居前列,进入TOP3热榜,每一秒有26条美食相关的内容呈现在快手平台,今年美食相关的视频数量超过6亿条。

  在快手平台,美食创作者人数与粉丝数均保持高速增长,且人均粉丝数量呈上升趋势。10万+粉美食创作者,环比19年初增长57%;1万-10万粉美食创作者,环比19年初增长47%。这些数据的增长,和消费升级的产业趋势也相吻合。

  快手美食视频大数据背后是不容被忽视的美食经济,该细分领域所蕴含的巨大价值亟待挖掘。快手的第二次光合创作者大会,也从一个侧面说明了快手对美食视频蕴含价值的洞察,将通过一系列的手段,携手广大创作者和MCN机构,探索美食视频蕴含的巨大价值。

  尤其需要说明的是,快手相比其他平台,它不仅仅能够让专业化的机构发展变现,也能给素人和个体得以施展的舞台和变现的空间。

  MCN机构的美食账号,依托持续的、优质的内容输出,自然吸粉和营收能力更强。目前快手已入驻MCN机构的美食账号1100+,累计视频播放量230亿,累计被赞量8亿。像信口开饭、梦姐逛南京这种账号,都是MCN机构孵化出来的网红大V,各项数据指标居高不下。

  与此同时,一大批个体类的美食账号,也在快手“水大鱼多”的生态中,获得长足的发展。比如“乡野丽江 娇子”这个夫妻账号,夫妻全职做短视频,应用视频+电商的模式,销售当地产芒果,全年销售额超过百万。多种利好因素 美食网红IP何以不一样?

  快手之所以能够打造出不一样的快手生态,给予各种类型的网红IP发展生存空间,是因为快手用户和品牌广告主来自于各个领域。依托社交网络的平台体系,以及丰富的落地场景和呈现空间,快手构建了一个差异化的变现体系,让每个主播都有了自己的私域流量和专属运营模式。

  在快手的平台机制运作之下,平台生态自然百家争鸣百花齐放。以运营模式为例,就有多种形式,比如大胃王猫妹妹,打造固定人设,每天定时间来到直播间,向粉丝介绍全国各地的小吃。再比如红姐的爆品模式,把酸辣粉打造成业内的爆款,也是成功的典范。

  这两年有个概念“千人千面”很火,是针对用户端提及的一个差异化阅览的概念。对于快手来说,用户层面的“千人千面”早已经实现,现在正为创作者层的“千人千面”的赋能、扶持所努力。

  根据此次最新发布的《快手美食垂类白皮书》,快手上的美食创作者可以细分为十几个品类,这些不同品类、不同行业、不同区域的创作者,有不同的诉求需要满足。快手发挥平台能力,推出了一系列产品和服务,做到了按需部署、差异化运营的方案赋能。

  比如针对美食制作类的账号,快手推出游戏等创新产品和运营方式,帮助美食创作者打造美食超级IP,搭建美食内容变现通途。

  比如针对商业变现能力不够强的新IP,快手将为创作者提供商业资源,创作者可以按综合效果获得收益分成。透过此次光合美食创作者大会,快手构建了“从田野到餐桌”的美食产业链,包括田间地头的播种者、甜点大餐制作者、吃货大胃王等等环节上的创作者们,都有望享受到快手构建的行业生态红利。

  通过快手的赋能,美食网红IP或将常态化“量产”。结合此次快手光合创作者大会中所释放的信号与政策,我认为快手在美食创作者的赋能和支持上,包括但不仅限于以下三个层面的优势。

  平台变现:2019年快手美食垂类中,超百万创作者在快手获得收入。快手平台为广大创作者提供了广告、电商、直播、内容付费四种变现模式。

  大胃王浪胃仙这位快手网红,拥有1200万粉丝,加入创作者激励计划后,变现能力迅速爬升,7月光合计划结束后,一个月涨了近400万粉丝。现在,快手升级了超级快接单,作为快手赋能私域流量商业生态的交易和管理平台,可以通过定制化短视频、标准化任务和快直播,满足不同的营销需求。

  流量支持:除了未来每天将持续向优质创作者提供价值3000万元的流量扶持以外,快手还启动了“快手美食家”计划,提供价值10亿元流量扶持 ,同时帮助创作者连接消费者与广告主,探索从流量到商业变现的闭环。在这项计划中,被选为“快手美食家”的账号,单个账号总曝光量可超过1亿次,并且有机会和官方联合发起活动,获得话题发起人的黄金位置。

  运营指导:对于快手来说,作为国内领先的短视频平台,本质上来说也是一所“短视频大学”。全新升级的后台,提供了可视化的数据分析和多账号管理系统,让我们的创作者实现了平台创作“拎包入住”,免去了运营的麻烦。

  并且基于创作者面临的诸多现实问题,快手把其积累的运营方法论也一并释放出来,从创作指导到运营过程中的涨粉问题诊断以及后期的变现渠道展开等等问题,都提供了专属的服务。

  通过这次光合计划,我们看到一个明确的信号——快手正式把网红孵化、运营、变现等等环节串联起来,构成一个可持续运营的闭环体系,进而“量产”网红IP,实现每个人的创作愿望。

  为了将网红IP由偶发个例进阶为常态化量产,平台还将为美食创作者引入更多营销需求,如本地探店、品牌种草、效果转化等。并且通过不断的营销活动的方式,将公域流量和私域流量结合的形式,让更好的商品、更好的内容创作者可以在平台的前台呈现。

  综上所述,短视频的产业红利才刚刚开始,远远没有到饱和或者红海期。与此同时,这几年移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们从不care所谓的知名大V和网红IP,更愿意遵循自己内心的想法来选择内容。他们每个人的喜好和关注度都是不一样的,不容易用单一模式去触达与讨好。换句话说,由于用户愈发“萝卜青菜各有所爱”的特点,快手的美食垂类这样全产业链分布、用户广泛多样的生态,就有多了更多触达“各有所爱”的不同消费者的场景,给诸多细分领域的创作者们提供发展和生存的空间。比如去年刷屏朋友圈的爱媛橙,就是通过快手平台,连接了关注爱媛橙群体的用户,卖了4000万斤,销售额约为1.57亿元,创造了地区脱贫致富的奇迹;还有料理小颖这个账号,本是一个萌新主播,专注于以剧情+教程的形式来展示创意美食料理,剑走偏锋也获得成功,3个月涨粉超过200万;来自山西吕梁的“徒步山炮美食”,以徒步旅行+美食结合的形式,风餐露宿行走四方,吸引了大批拥趸,成为区域美食大号的典型。

  快手的光合计划,从某种层面来说,就是通过平台机制和体系的构建,让360行甚至3600行的垂类创作者所生产的内容进一步和喜好它们的老铁们实现更精准的触达。在快手,“人人皆可是美食家”。

  过去一年,快手给创作者带来的收益超过200亿,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过1600万用户在快手上获得收益。

  诚如这次美食创作者大会的主题“吃香喝辣来快手”一样,对于360行的创作者来说,拥有富饶流量的快手正在结合垂类市场,不断拓宽未来创作者发展的想象。10亿流量扶持,多重变现,垂类创作者们抓住机遇,或可此中乘风而起。